Το παρόν άρθρο γράφτηκε από το Δημήτρη Κονταράκη και δημοσιεύτηκε στο περιοδικό STARTUPPER την Κυριακή 11/07/2021
Η βασική αρχή στο digital marketing είναι η προώθηση ενός brand με βάση τη φιλοσοφία του και τις αξίες που πρεσβεύει. Όπως συμβαίνει και με τους ανθρώπους, έτσι και οι επιχειρήσεις φέρουν ένα σύνολο χαρακτηριστικών που διαμορφώνουν την προσωπικότητα τους. Σύμφωνα με αυτά τα επιμέρους στοιχεία, ένα brand θα καθορίσει τους στόχους του και θα επικεντρωθεί στο αντίστοιχο κοινό. Για παράδειγμα ένα εξωστρεφές brand, που προάγει τη διαφορετικότητα και την ισότητα μέσα από τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες του, δε θα στοχεύσει σε ένα συντηρητικό κοινό που δεν ακολουθεί τις ίδιες αρχές και δεν κατανοεί τη φιλοσοφία του.
H brand personality θα πρέπει να κάνει τον καταναλωτή να ταυτιστεί μαζί του, να τον εμπνεύσει και να τον παρασύρει σε μια σειρά από ενέργειες με θετικό πρόσημο. Η προσωπικότητα του brand φυσικά θα το κάνει να ξεχωρίσει έναντι του ανταγωνισμού, να εδραιωθεί στην αγορά και να προσελκύσει περισσότερους πελάτες.
Η πανδημία ήταν μια καλή συγκυρία για να ξεκαθαρίσουν τα πράγματα στο online περιβάλλον. Οι επιχειρήσεις με ισχυρή προσωπικότητα κατάφεραν να χτίσουν σχέσεις εμπιστοσύνης με το κοινό και να ξεχωρίσουν. Κατάφεραν, μέσα από μια ανθρωποκεντρική προσέγγιση να δώσουν λύσεις ή μια χαρούμενη νότα στον εγκλεισμό, αφήνοντας για λίγο στην άκρη την στρατηγική πωλήσεων. Πήγαν ενάντια στη ρητορική μίσους, υποστήριξαν ασθενέστερες ομάδες και πήραν ανοιχτά θέση σε σημαντικά κοινωνικά ζητήματα όπως το #Blacklifematters ή το #Metoo. Οι ακόλουθοι τους εκτίμησαν την προσπάθεια αυτή και με την πρώτη ευκαιρία έσπευσαν να τους ανταμείψουν.
Σύμφωνα με μελέτες, οι πελάτες οι οποίοι έχουν «συναισθηματικούς δεσμούς» με τις επιχειρήσεις έχουν κατά 306% υψηλότερο lifetime value. Κερδίζοντας λοιπόν την εμπιστοσύνη των πελατών τους, τα brands εδραιώνονται στην αγορά και κατακτούν μετρήσιμους στόχους, οι οποίοι μακροπρόθεσμα μεταφράζονται σε αύξηση πωλήσεων και κέρδη.
Κορυφαία μαθήματα brand personality
Μια από τις πλέον επιτυχημένες επιχειρήσεις διεθνώς η οποία στηρίζεται στην εξωστρέφεια και σε μια ισχυρή προσωπικότητα είναι η Nike. Από την ίδρυσή της, ακολουθεί πιστά μια δυναμική brand personality, με κύρια χαρακτηριστικά τον ενθουσιασμό, την παρόρμηση και τη σιγουριά ότι μπορείς να ανταπεξέλθεις σε κάθε πρόκληση. Το κοινό έχει ταυτιστεί με το brand και το ακολουθεί διαχρονικά παρά τις διάφορες αλλαγές.
Ακόμα μια πολύ χαρακτηριστική περίπτωση είναι αυτή της Harley-Davidson. Πρόκειται για μια εταιρεία με δυναμικό «attitude». Τα προϊόντα της είναι συνυφασμένα με ένα κοινό που δεν συμβιβάζεται και αποπνέει ελευθερία ακόμα και μέσα από το ντύσιμο του.
Από την άλλη, η Amazon κατάφερε να καθιερωθεί σε όλο τον κόσμο σαν μια εταιρεία που εμπνέει εμπιστοσύνη. Έχτισε μια ισχυρή προσωπικότητα και πλέον είναι αδύνατο να αμφισβητηθεί αφού καθιερώθηκε στη συνείδηση του κοινού ως αξιόπιστη και φερέγγυα. Μάλιστα, αποτέλεσε παράδειγμα δημιουργώντας νέους κανόνες στην αγορά για την πολιτική αποστολών και επιστροφών των δεμάτων.
Πώς θα αξιοποιήσετε την προσωπικότητα της επιχείρησης σας στην πράξη
Είναι πλέον φανερό, ότι αν δεν έχετε μια συγκεκριμένη ταυτότητα, θα πρέπει να την δημιουργήσετε ή να επικεντρωθείτε στα δυνατά σημεία της προσωπικότητας που διαθέτει η επιχείρησή σας, κάνοντας τα πιο ξεκάθαρα και ενδυναμώνοντας τα. Βρείτε τι είναι αυτό που σας διαφοροποιεί και αποκωδικοποιήστε τη σχέση σας με τους πελάτες σας. Απαντήστε σε απλές ερωτήσεις όπως «τι είναι αυτό που σας κάνει να ξεχωρίζετε», «γιατί σας εμπιστεύονται οι πελάτες σας», «ποια χαρακτηριστικά δε μπορούν να μιμηθούν οι άλλοι»; Οι ειλικρινείς και άμεσες απαντήσεις θα σας βοηθήσουν να δημιουργήσετε την προσωπικότητα του brand σας.
Στη συνέχεια θα πρέπει να αποφασίσετε τον τρόπο με τον οποίο θέλετε να επικοινωνείτε τα μηνύματα σας. Θέλετε να διατηρήσετε ένα σοβαρό και στιβαρό προφίλ ή θέλετε να είστε πιο ευχάριστοι, να δείχνετε οικειότητα και να απαντάτε με χιούμορ; Όλα αυτά τα χαρακτηριστικά θα πρέπει να είναι διακριτά και να ακολουθούνται με συνέπεια στην επικοινωνία σας με το κοινό. Καθορίστε εξ αρχής το tone of voice της επιχείρησής σας και δημιουργήστε το ανάλογο περιεχόμενο για όλα τα ψηφιακά μέσα.
Όπως ένα άτομο με ισχυρή προσωπικότητα δεν περνά απαρατήρητο, έτσι και ένα brand. Η αυθεντικότητα, η ειλικρίνεια και η συνέπεια είναι χαρακτηριστικά που οι καταναλωτές επιζητούν, ενώ μια αμοιβαία σχέση με διάρκεια στο χρόνο είναι το ζητούμενο. Ενισχύστε την προσωπικότητα σας, εμπνεύστε τους followers σας και δημιουργήστε τους προσδοκίες στις οποίες μπορείτε να ανταποκριθείτε. Μοιραστείτε τις επιτυχίες αλλά και τις ανησυχίες σας, ζητήστε τη γνώμη των πελατών σας και αλληλεπιδράστε ουσιαστικά μαζί τους. Έτσι θα καταφέρετε όχι μόνο να τους πείσετε αλλά και να τους κερδίσετε!